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国乒IP能否拯救雅居乐滨海文旅小镇?

时间:21-09-30 04:38    来源:和讯

每经记者 陈梦妤 每经编辑 魏文艺

海景房的理想和现实之间,究竟隔了多长的海岸线?刚刚过去的这个海景房销售旺季,经纪人们一如既往地卖力,只不过今年的客户似乎比往年还要少一些。

我国数万公里的海岸线,催生了很多以海岸文旅为主题的城市和区域,三亚、厦门、惠州、北海、威海、烟台,以及东戴河等等。今年东京奥运会结束后,前国乒一姐王楠霸气宣布送房——国家乒乓球队冠亚军成员一人一套合院,据媒体估算7套房总市值约3500万元。这个项目,正是其位于山东威海的雅居乐冠军体育小镇,没有比这更完美的营销广告了。

在山东威海,海景房可谓楼市头号标签。过去这些年里,有些区域已经因盲目发展而掉出楼市版图,有些项目则一出生便风华正茂。威海海景房承载了太多期望与失望,外界对这个市场向往且敬畏。全城分销的渠道经纪人则勾勒出高度模式化的职业操作路径,竞争激烈到内卷出海景学区房这样的新物种。

不少滨海城市的本地人对海景房都有些嗤之以鼻,他们不明白大海对于内陆人来说的诗情画意。“几十万成为海景房业主”的喧嚣退去,其自身独特的操作逻辑和市场导向渐显。

消费市场开始降温

胡润研究院曾发布过一份《中国奢华旅游报告》,其调查样本中有近半数高端旅游者购置了度假房,其中首选海景房。购置度假房的目的不仅仅是度假,还包括投资与养老。所购置的度假房平均面积为100平方米,公寓与别墅是他们最爱的户型。

相比于内陆城市动辄几千万级的别墅,海景房门槛要低很多,在黄海、渤海、北海等海域,很多海景房总价还不到百万,有的首付甚至只需几万元,且多年来一直如此。

“这些年度假旅游兴起后,海景房成为一个非常受关注的市场,而且销量也比较大,这首先是符合国际旅游发展规律的。”知名旅游专家、中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏向《每日经济新闻(博客,微博)》记者表示,不过和国外不同,国人度假主要不是为了晒太阳,很多时候去过一个地方几次以后就不想去了,导致我们的度假房,特别是海景房,实际使用率并不高。

刘思敏表示,我国对常规住宅有调控,这导致后来很多房地产企业希望通过旅游地产来“突围”。所以我们看到的是,前些年的“海景房置业风潮”之下,一众品牌房企纷纷出手,能拿到相关地块要上,拿不到,创造条件填海也要上。

“如今地产热潮快过去了,在这种快速发展过程中泥沙俱下,很多时候比如说山东、广西等一些沿海区域的部分海景房,质量不高,开发粗放,再加上季节性因素明显,升值很难。”刘思敏认为:“这就让大家对海景房有了一个冷静思考的机会,就国内市场而言,消费已经开始降温。”

上述报告数据也显示,一年之内,高端旅游者使用度假房1~3次的人数比例为22%,使用率不高。北京某资深操盘手总结道:“凡车程在3小时以上的所谓‘度假房’,年均使用率基本低于3次。”

超量的供过于求之下,在一些遍地海景房的城市,很多项目苦守沙盘多年也未成交几单,直至资金链断裂后烂尾。

爆款小镇的远虑

一个优质的海岸文旅小镇,到底需要具备哪些要素?

“地产操盘手”创始人、九华山莲花小镇镇长路应刚向《每日经济新闻》记者表示,无论是海滨还是山居,都是小镇的外在资源,独到资源是加分项。而作为文旅小镇,更重要的是内在体系的建设。文旅小镇不同于常规的房地产开发,它要建立三个体系:居住体系、文化体系、产业体系。常规的城市地产只是居住体系建设。

雅居乐冠军体育小镇在威海知名度极高,从城区美食街的本地摊主到下辖区县步行街散步的高中生,每个人都能对此说上一二。体育小镇位于威海市文登区南海新区,这是2011年被国务院确定的重点建设的三大海洋经济新区之一,距离威海市中心约75公里,公共交通车程超过3个小时。

这个占地万亩的文旅大盘由雅居乐携手刘国梁、郭斌和王楠夫妇联手打造,斥资达500亿元,以“全民体育、全民健身、全民参与”为理念,持续导入体育产业资源。客观说,这是一个出生便风华正茂的项目,刘国梁、王楠就是金字招牌。他们的名字一出现,都不需要额外的推广费,就可以连篇累牍地出现在各大媒体的报道中。

奥运冠军背书、大房企出资、地方政府全力支持,仅从发展愿景上看,这里几乎备齐了成为爆款小镇的先决条件。在此之前,外界对该项目的认知,基本上停留于2019年的一条消息,“首开劲销10亿元,创下威海楼市新纪录”,发布人是郭斌,身份是“雅居乐冠军体育小镇项目合伙人”。

7月某个工作日的上午,南海新区主干道几乎没有人流和车流,身着白色冠军牌工作服的雅居乐销售小姐姐说:“还没建完,等小镇配套建完了就热闹了”。不过,包括数位经纪人在内的威海本地人甚至是南海新区老土著都说:“太偏了,还潮湿,除非是去那边工作,不然本地人谁去那里买房?”

而记者那些天听过最悲观的一句话是:“南海新区的房子,本地人一人分三四套说不定还有剩余,哪来那么多外来人口买,真的是楼比人多”。

体育小镇的乒乓球和体育元素无处不在,比如建设中13000平方米的刘国梁体育基地,以及7200平方米的王楠国球舍。小镇的白色营销中心很壮观,造型也颇有设计感,进门便能看见一大片私人海滩,极具视觉冲击力。

销售小姐姐说:“我们为你承包了这一片最好的海和沙滩。”

小镇的洋房样板间,中规中矩,均价9600元/平方米;别墅是徽派建筑风格,均价1.7万元/平方米,毛坯交付。据此粗略计算,185平方米别墅的售价在315万元左右。大部分人的说法,也近似于“这价格都可以在威海中心城区买到比较好的海景房了”。

从宏观上看,雅居乐也向《每日经济新闻》记者给出了他们的择址缘由:布局南海新区,是基于自然环境、国家政策、当地交通教育医疗环境和产业发展前景等因素,综合评估后作出的选择。雅居乐方面给出的销售数据是——1100余套,约10亿元。

其实体育小镇的案例很容易让人想起阿那亚,同样的偏僻,同样曾经是渺无人烟,雅居乐想要在南海新区再造阿那亚,至少从目前来看,有一定难度。阿那亚的成功,更确切说,是它的品牌营销更成功,几乎已经被每一家文旅地产开发商奉为圭臬。

在距离体育小镇近3000公里外的海南,雅居乐已经打造了一个成功的文旅项目清水湾,这也是销售人员和经纪人推介时的一条重要说辞。

“乒乓球的概念确实很吸引流量,但说实话南海新区的建设也不是一年两年了,区域的整体人气还是不太理想。威海也没什么很好的乒乓球传统,体育小镇这概念有些生造,未来发展不好说。”经纪人大鹏的业务范围不包括南海新区,从他的口中,即使是附带上对于竞争项目的敌意,我们也可对体育小镇的另一面窥知一二。

克而瑞商旅文总经理马洪波在接受《每日经济新闻》记者采访时直言,威海属于偏优质的旅游资源,对这一点大家是认可的。体育小镇的概念,只是一个要素和IP,应当注重在把度假感跟体育结合方面做得好一点,这不是一个房地产项目,而是一个以运营为核心的旅游项目。

“滨海IP较易传播,怎么让人知道这个项目,怎么把客户吸引过来?这里边所有相关配套一定要及时启动。把海景资源和整个项目的IP、配套结合在一起来做,我认为是最重要的。”马洪波表示。

他还认为,要通过对客户需求生活方式的打造去构建这些人置业的可能,商业、酒店、配套,甚至营销理念是不是符合这些人的消费理念,都是比较重要的。不是一个冠军的概念就能吸引人置业的,而是要跟人的感觉更相关一些。

路应刚也持相同看法:“要充分利用好资源,充分挖掘并满足人的情感需求,激活人的参与度,做好情感连接。”

当“看房团”成为“禁词”

威海自然不缺纯海景概念的海景房项目,距离海岸一路之隔。

在威海荣成市,仅以两个相邻项目的85平方米户型为例,海世界总价约78万元,单价约9100元/平方米;海景阁总价约99万元,单价接近1.2万元/平方米。

阳光下金碧辉煌的售楼处,签约成功的红色锦旗、砸掉一半的金蛋和一地的彩纸,都在呼喊着“买我,买我!”

事实上对于海景房,一条很直观的评价指标是——看本地人认不认可、买不买单。客观说,这里确实是一般人想象中海景房的模样,面朝大海,沙滩目之所及,精装修、小区内甚至齐备练歌房等,加上“离开餐桌85步拥抱太平洋(601099,股吧)”的宣发,实在太容易令人头脑发热。

“去年年中还有688元的看房团呢,现在范围缩小了,只在个别城市才会组织。”但这些都不是经纪人和案场销售会告诉你的事,“看房团”似乎是个“禁词”。

“看房团成本不低,多是由组织者承担(费用)的,情况好的就是利益链上各方都分担一些,比如开发商、当地中介公司、楼盘代理机构等。其实如果是长期合作的,那分摊费用早就写进合同了。”一些荣成本地人对于海景房买卖见得太多,不经意间聊起,都会有一些板板正正的分析。

一个优质海景房项目的衡量指标,刘思敏认为,一是自然条件和景色,二是周边环境和配套,三是分时度假。

“项目要形成一个相对集中,有一定影响力和品牌形象的度假旅游目的地,成熟度要非常高,不能说出了度假村或者出了小区,就非常荒凉。”刘思敏表示:“盲目的投资,房企品牌形象会受损,但直接的受害者肯定是被忽悠的购房者。”

马洪波则认为,第一是要有优质的海资源,包括沙滩、海的可看性和可参与性;第二是度假感的营造,我国的海景房一般都是用于度假的,配套酒店、商业都得有。

热闹的经纪人朋友圈

威海的房价其实一直比较平稳,当地人的评价都是“四五千单价,很理想”。但从安居客数据看,2016年末到2019年末,威海二手房均价从6005元/平方米涨到了10202元/平方米,3年间涨幅达70%,近两年才有所回落。

明年下半年是整个威海楼市新盘的一个集中交付期,从头部开发商到地方企业项目,均有涉及。这种激烈的竞争还体现在经纪人间悄无声息的斗争之中。在威海,行车的道路两侧几乎处处都有在建住宅项目,以及一些空无一人的建筑主体结构框架,有新有旧。每一次路过,每一位带看的经纪人都会认真地向客户解释,这里是曾经的烂尾楼,这里不建议买,这里是后续被盘活的但可能有遗留问题……

经纪人金哥和吴姐的带看路线,想来很有策略,先是50多万元总价、80多平方米的本地开发商特价房,然后是80多万元总价、90多平方米的头部开发商项目,最后进阶到100多万元总价、100多平方米户型的海景学区房。

金哥总说:“亲海而不近海”才是海景房的正确打开方式,且有了学区房概念,买了房不住还能保值。

海景学区房,文旅地产新物种。不过,这可能也是诸如威海这类滨海城市独有的房屋类型。金哥这样从业数十年的资深经纪人,营销话术段位极高,条理清晰、逻辑分明,有时候会“强行”带看。这个“强行”,不涉及人身攻击,而是以温和而有力量的说辞,把客户带往他们口中的“性价比之王”,或者是关系甚好的项目。

这样的套路之所以屡试不爽,最主要的原因是,在威海,房源尤其是新房,基本是全城分销的,每一位经纪人都会开车包接送,不论远近,一律接单。

从你们见面的那一刻起,大部分时间你会在他的车上,听他给你讲关于海景房的故事,以及关于威海楼市的发展。两个毫无关系天南海北的陌生人,就这样因为房子而成了最特别的朋友。接下去的时间里,经纪人对客户可谓寸步不离,除了上厕所。

像链家、我爱我家(000560,股吧)这样的头部经纪机构在威海城区以外是见不到的,广德行、卓一、贝壳系基本瓜分了当地的房地产经纪市场,用大鹏的话说就是“三足鼎立”。而在这个体系之外,便是诸如宏大房产、金福房产、国友房产等等这样的当地小中介。

据记者观察,在一些区域,这些中介门店的密集程度甚至可以达到两三百米内十余家。这样的情况自然免不了同行挤兑。吴姐就说,大鹏的公司对客户看得很紧,一般是不会给客户自由时间安排的。而大鹏则说,吴姐的公司是根据个人KPI来带看的,不会为客户考虑。

一旦进到售楼处,看房者更像是被“软性”监控的。这些带看的分销经纪人和案场销售之间早已形成了超好的默契,后者绝不过问新客户的个人信息,连高层观海效果图这种不涉及敏感信息的内容,哪怕面对面,都必须由带看经纪人转发给客户。

这是行业规则。每一个从威海看房归来的人,手机里应该都会有不下3位各门店领导级别专业经纪人的微信。

“来威海,就不能自己看房吗?”

“能啊,但我们能拿到比你直接去案场更便宜的价格,还能帮你包揽办理接下来的所有事情,比如托管出租甚至是新房装修,为什么不找我们?”

其实在这个庞大的经纪人圈子之外,还有一些自称为售楼处客服的人也在帮着寻找客户,说辞往往是:“中介的价格高,通过我们直接与售楼处联系,可以有最低价”。

这又是另一个故事。

马洪波指出,上一轮供应很大,海景房这个概念已经很被炒得很滥。尤其在过去十几年,山东基本是拿渠道来卖,很多房子每平方米跌到几千块,后来没人运营,甚至很多人买了也不知道在哪里。

不仅是威海,一些非热门城市型、郊区型项目都是靠渠道的。如果一个城市没有本地客户支撑,渠道就是最有效的核心销售方式,这是一种特定环境下催生的营销方式。

“自己做的话整个成交率更低,所以很多项目被渠道胁迫了,其实弊端很大,但没有办法。”马洪波说,“自身模型有问题,市场竞争激烈现状也有问题。”

这座城市的海景房市场很分化,也有些割裂。发稿前,记者又看了看经纪人们的朋友圈,一切都还是热热闹闹的样子。

(责任编辑:董云龙 )

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